别人家的内容营销丨汽车行业内容营销概览（6月）
这是一份针对汽车行业在6月份所做内容营销的简报。
通过这篇文章，你将了解:
内容营销的基本概念;
各汽车品牌营销成果的差异;
深入了解一些效果很好的营销案例;
最后，你还会看到我们推荐的各领域KOL的榜单。
而这些信息，都可以让你更全面的了解“品牌的内容营销”。
概念解读
1.什么是内容营销？
与传统的营销（如电视广告，贴片广告和分众广告）相比，内容营销的最大特点就是：它不是直接介绍产品，而是为用户提供“解决方案”。
举个简单的例子，传统营销会说：宝马全新6系GT，SUV与轿车的完美结合！
而内容营销会说：如果你觉得轿车太普通，又不想买SUV，那宝马全新6系GT或许就是你要的格调和感觉！
总之，内容营销的重点在先唤起用户的需求，然后再推出产品满足需求。因此，从效果上来说：内容营销更容易获得用户的关注，让用户主动寻找解决方案（你的产品信息）；而传统营销就像填鸭式的灌输产品信息。
2.为什么要做内容营销？
随着信息技术指数级的提升，用户开始逐渐拥有信息的自主选择权，不再会被媒介劫持。
因此，创造能主动吸引用户关注的内容，在他们进行信息搜寻和决策的时候提供必要的信息，是非常有必要的。
3.内容营销的步骤
内容营销可以分为四大步骤：确定营销目标，确定核心信息，生产内容，传递内容。
1）确定营销目标：
不同的品牌在不同的阶段，都会有各不相同的营销目标。常见的营销目标包括：提升品牌知名度，提升品牌美誉度，强化品牌，活化品牌和危机公关等等。
在进行一场营销活动之前，应该先确立自己的营销目标，否则之后的任何行动都是没意义的。
2）确定核心信息：
当确定好目标之后，下一步就是确定你要向人们传递的核心信息是什么。比如如果你的营销目标是“解决品牌老化”的问题，那就应该向人们传递出能表现“品牌活力”的信息。
比如沃尔沃想强化自身在“安全”方面的定位，就可以把“自身在安全方面的成就”作为宣传内容的核心信息。
《世界上几乎没有人知道安全带的由来》就是很好的例子。
这篇文章就成功唤起了用户的认知需求（安全带的由来到底是什么？），使人们更愿意往下读，去寻找答案。
然后他们就知道安全带的发明者，原来就是已经逝世的沃尔沃首席安全工程师—尼尔斯·博林，自然也就对沃尔沃的“安全”定位产生认同。
3）生产内容
确定好核心信息之后，下一步就是把核心信息“包装”起来，形成完整的内容。
正如上文提到的沃尔沃案例，虽然核心信息是“沃尔沃在安全方面的成就”，但不能直接就对用户说“我们在安全方面的成就无人能及”，它还需要用其它信息进行“包装”。
而就内容的“生产”来说，一般有三种形式：BGC、PGC和UGC。
BGC：品牌生产内容，以内部团队为核心，为受众提供产品/品牌相关信息，目的是成为消费者心智中的权威专家；
PGC：专业生产内容，企业借助代理机构或专业内容方（比如KOL）的外部内容，为更广泛的受众提供产品/品牌信息；
UGC：用户生产内容，以品牌粉丝为核心，让他们为品牌塑造口碑。
4）传递内容
当内容准备好之后，品牌方就应该把这些内容通过合适的渠道和方式传递给最终的受众。常见的渠道有各类微信公众号，微博，知乎和今日头条等。当然，每个渠道也都有各自的KOL，究竟如何选择，详见下文。
4.汽车行业的特点
从营销的角度来看，汽车行业主要具有以下几个特征：
产品消费频次低；
但产品售后服务的频次较高；
购买决策性较高；
用户会参考大量第三方意见；
产品话题性较高；
产品能作为个人形象的延伸；
产品同质化程度较高。
而以上这些特征，都会对汽车行业的内容营销起到一定的指导作用。
品牌榜单
我们统计了6月份各汽车品牌在微信、微博、知乎和今日头条上的声量情况，其中微信和今日头条以阅读量作为参考指标，微博和知乎以提及数作为指标。
数据来源：FooAds
从总体来看，奔驰和宝马几乎一直保持绝对领先，除了在今日头条中别克抢占了第一名。
而这里之所以别克能突然跳到第一，是因为一篇名叫《上海滩最后的名媛走了，111岁依然化妆穿高跟鞋、画红妆、喷香水，优雅了一生！》的头条文章中提到了“别克”：
她既有着传统大家闺秀的一面，更有着西式开化的做派。因为家境优渥，严幼韵每天都开着自己的别克汽车去上学。因为她的车牌号是84，所以获得了84小姐的绰号。
而这篇文章阅读量高达400+万，占“别克”总阅读量的一半以上。
营销案例
案例1：KOL助力新品推广
本月中旬，江淮全新紧凑型SUV车型——瑞风S7，于天津正式上市。
而这次上市，一共有10多个汽车领域的KOL参与了新车的评测与推广，他们都从不同的角度对新品进行了介绍，也取得了不同的效果。
我们从中选取了10个KOL发布的12篇推广内容，并将它们的传播效果与相对应的公众号其他文章进行了对比：
数据来源：FooAds
案例2：最高赞记录
原创公号：新车评
发布时间：2017-06-09
内容概要：
这是一篇上汽通用的公关文，主要在讲上汽通用成立20周年（成立于1997年6月12日），在这20年中上汽通用有哪些卓越成绩，并表达其在技术和产品研发方面的实力。
标题套路：
出色的内容营销，应该是站在用户的角度思考问题，想想用户究竟更关心什么。而出色的标题不是为了把文章概括清楚，而是为了吸引点击。
按照常规思路，我们一般会取这样的标题：《热烈祝贺上汽通用成立20周年！》（Ps，上汽通用自己的官方号就这样写的）
但是，没有人对“某公司成立多少年”这样的标题信息感兴趣，用户只关心与自己有关的东西，比如：金钱，地位，两性，情感，成功等。
而本文的标题恰好就与“两性”与“情感”挂钩，成功吸引到人们的注意。
内容点评：
这篇文章首先将“男生对汽车的喜爱”与“女生对包包的喜爱”进行类比，然后再将话题逐步引入至“变形金刚”，“美国精神”，最后进入主题——上汽通用在产品和技术方面的投入与成就，比如：
上汽通用拥有目前国内规模最大、试验道路最齐全、技术标准最先进的综合性专业汽车试验场（广德试车场）。
其实整个文章的内容结构就像一个倒立的金字塔。最上层的是几乎人人都关心的内容，比如“两性”；而中层的可能就是只有一部分人才会关注的，比如“美国精神”；最底层的可能并不是人们真正关心的，比如“上汽通用的历史与成就”。
这也是内容营销的典型手法——将最核心但人们不关心的信息，与人人都关心的信息结合在一起。
当然，这篇公关文与其他同主题（上汽通用成立20周年）的文章相比，也取得了非常不错的成绩：
而在该公众号（新车评）的历史文章中，该文的阅读量虽不是最高，但它创造了最新的点赞记录（4606个赞）：
数据来源：FooAds
KOL信息
这篇文章首发于公众号“新车评”，以下是该公号的功能介绍：
中国最好的原创汽车测评网站，没有之一。提供最专业详尽的汽车评测，最公正的汽车购买指导，提供最优质的汽车视频节目。买车？你想要的这里都有。
基本数据：
30天阅读趋势：
30天发文次数：
内容类型分布：
内容发布时间分布：
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案例3：比亚迪当月最高阅读量
原创公号：有车以后
发布时间：2017-05-31
内容概要：
这篇文章主要想体现的是：在经历数年的摸爬滚打之后，自主汽车品牌（指比亚迪）已经走出了自己的路，并成功走向高端市场，也算一篇公关文。
如何体现高端呢？最好的答案可能就是利用用户的身份了。
标题套路：
其实读完整篇文章，并没有感觉有什么好震惊的…不过没关系，正如上文提到的：标题不是用来准确概括文章的，而是用来吸引点击的。
而这篇文章的标题，其实是利用了人们的好奇心：买比亚迪的人跟普通人有什么差别吗？为什么会感到震惊？
事实上，很多阅读量高的文章，它们的标题都是以“提问”的形式出现。
内容点评：
首先需要说明的是，这篇文章的内容其实并不出彩，但它的思路还是值得借鉴的，尤其是文中对于用户身份的描述以及对竞品的态度，比如下面这段：
在徐欢的工作场合，开保时捷、宝马、路虎的人不在少数，同事们有购车需求的也都会优先考虑豪车。但徐欢是一个头脑清晰、有独特想法和眼光的人，他不盲从品牌，不需要借助外力增强自身信心。他买车不会一味追求所谓的高端品牌，品质与体验才是王道。
其实，这就是给竞争对手的用户扣上了“贪慕虚荣”和“不理智”的帽子，套路跟六七十年代的大众甲壳虫类似。
而这篇文章的阅读量和点赞量，是当月所有与“比亚迪”有关的文章中最高的，当然主要原因是它找的KOL是个大号。
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KOL信息
这篇文章首发于公众号“有车以后”，以下是该公号的功能介绍：
有千万粉丝的东半球第一汽车新媒体：有车以后！为你提供最权威的汽车导购和新车测评、最专业最省钱的买车和用车攻略、最奇葩最好玩的汽车生活…
基本数据：
30天阅读趋势：
30天发文次数：
内容类型分布：
内容发布时间分布：
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KOL榜单
汽车类：
下表是10个在汽车领域内比较有代表性的KOL以及它们的信息，他们大多以测评为主，比较适合所有类型新车信息的发布。
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商业类：
商业类自媒体虽然不是发布汽车信息的首选，但可以作为某些汽车品类（比如商务车）的软文投放渠道。
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旅游类：
旅游类的自媒体可用于运用车型的推广，尤其是以旅游故事为主题的推广软文，可以让受众从“第三方用户”的角度去感受产品。
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亲子类：
强调“家用”的汽车可以尝试在亲子类平台参与投放，家庭结构的变化是人们换车的“好理由”。
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运动类：
那些喜欢健身的用户，可能更喜欢跟自己一样“拥有强壮肌肉”的车。不过，如果人们看到一个身高2米的壮汉在开smart，也是挺有趣的。
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科技类：
对科技感兴趣的人，可能会对汽车的性能参数更加敏感。他们买一辆汽车，可能仅仅是因为该车的某项性能指标非常高，或者因为该车采用了某项黑科技。
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美食类：
如果你的汽车非常小巧，停车很方便并且针对女性用户，那也可以尝试在美食类公号上露一下脸，但你卖的不是汽车，而是一种生活方式。
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情感类：
情感类（包括心灵鸡汤类）的KOL很多，读者以女性为主。找这类KOL投放内容可能并不能提升产品的转化率，但内容本身的传播力较强，可用于品牌形象的建设与维护。
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最后，如果您对我们的数据展示有什么建议、意见或需求，可以跟我们联系。我们还能做得更好。
全文完。